从扩张转向守成

从公开披露的信息来看，很多上市公司都在缩减开支，尤其是营销费用。面对一些不确定因素，上市公司不再把开疆拓土作为首要目标，而是减少开支，保留现有成果。

腾讯昨日公布三季报。在营收下降2%的情况下，其净利润增长了2%。在连续四个季度下滑后，其净利润首次企稳回升。净利润企稳的一个重要原因是销售和营销费用同比下降32%至71亿元，仅这一项支出就减少了33亿元。如果这个支出持平，从第三季度322.54亿元的净利润中扣除33亿元，净利润会下降很多。

这只是一个粗略的算法，因为推广费用的减少可能会导致营收规模减少，净利润减少。

从腾讯的营收规模来看，在销售和推广费用规模大幅下降的情况下营收基本持平，说明企业认为可以靠惯性维持一定规模，而加大投入带来的营收提升可能有限，企业也在努力寻找最优比例。

削减销售费用带来了利润的大幅增长，这在拼多多更为明显。

拼多多今年二季度实现营业收入314.4亿元，同比增长36.42%；GAAP归母净利润88.96亿元，连续第五个季度盈利。近几个季度的利润与营销费用的减少有很大关系。2017年后，拼多多的营销费用率长期保持在50%以上。今年第一季度，拼多多的营销费用为112亿元，同比下降14%。营销费用占营收的比例降至47%。第二季度，拼多多营销费用113.434亿元，同比增长9%；营销费用占营收的比例降至36%，下降了9个百分点。

连续几个季度，营销费用率不断下降，也是拼多多利润高速增长的主要原因。

五新科技昨日公布三季报显示，毛利率为50.0%，2021年同期为39.1%。增加的原因之一是与促销活动有关的直接费用减少。公司高管表示，为了应对不断变化的监管环境，保持可持续的长期增长，成本控制措施仍将是战略措施的首要内容。

控制成本增长是很多企业的选择。富途控股2022年第二季度总营收为17.5亿港元，同比增长10.8%，净利润增长25%，大幅超过营收增幅。同期成本为2.08亿港元，同比下降25.4%，销售及营销费用为2.19亿港元，同比下降41.9%。

企业大幅降低推广成本，影响广告传媒行业收入。最近提交上市材料的星空中文，主要依靠广告收入。近年来营收持续下滑，2019年至2021年营收分别为18.07亿元、15.6亿元和11.27亿元；净利润分别为3.8亿元、-2780万元和-3.52亿元。今年上半年公司实现营收1.83亿元，净利润亏损1340万元，可以说非常惨淡。

其王牌节目《中国好声音》的收入呈现逐年下降趋势，从2019年的4.91亿元降至2021年的2.56亿元，毛利率从46.6%降至2.2%。对此，星空中文解释称，收入下降主要是受疫情影响，企业客户广告预算减少，媒体在线平台授权收入减少。

腾讯也是广告收入大户。第三季度媒体广告收入下降26%至26亿元，而2022年第三季度网络广告收入下降5%至215亿元。腾讯的广告收入下滑更能代表行业。

很多行业都需要宣传推广费。以日用产品为例。推广费一旦下降，就会带来营收的下降。即使是可口可乐这样的国际知名品牌，也会维持很高的推广费。

为了推广新产品，开拓市场，推广费用必不可少。但是现在企业都在削减这方面的费用，应该是环境原因，已经失去了做大生意的动力，或者说即使想做大生意，市场也没有机会，推广费用的维持也是得不偿失的。

在这种情况下，许多上市公司改变了积极的外部扩张策略，从外部扩张中寻找利润，并将其转化为内部优化，以降低成本和员工的支出。如果形成共振，可能导致整个需求下降，影响经济活力。