文/气功
生产/节点业务组
近几年的电动两轮车玩家中，雅迪无疑是最受欢迎的一个。
2021年底，雅迪宣布提前达成1000万辆的年销量目标，成为行业内首个年销量突破1000万辆的品牌。
2022年9月，雅迪举行第1000万辆雅迪官能电动车下线仪式，成为行业内首个单系列产量进入千万辆俱乐部的中国电动车品牌。
2022年11月，FIFA世界杯卡塔尔2022拉开帷幕，雅迪，海信，vivo，蒙牛等中国品牌集体激情出征，涌向百万球迷所在的世界角落。
高调行动的背后，是雅迪明显的野心:高端化，全球化。
但从目前的情况来看，无论是2015年推出的更高端战略，还是16年开拓海外市场的漫长历程，雅迪都走过了极其艰难的时期，远未达到量变到质变的状态。
鸿沟难填，雅迪品牌质变有多难。
说到雅迪，更高端的电动车是一个鲜明的口号。
2015年，为了摆脱价格战的苦海，董重新规划了产品定位和品牌方向，正式启动更高端战略。
具体来说，不惜每年上亿的营销推广费，聘请了李敏镐，范·迪塞尔，休等明星作为形象大使，诠释国际大牌气质，同时推出了官能系列和后来的VFLY系列，给人以向微笑曲线两端过渡的期待，价格也高达万元以上。
但努力的心态和行动体现在结果上，雅迪并没有获得想象中的高端搏击的实力。
2019年至2021年，公司毛利率分别为17.36%，15.87%，15.21%，整体呈下降趋势，净利率分别为4.35%，4.95%，5.06%。
2022年上半年，雅迪平均销售价格同比增长18%至2，234元，导致毛利率和净利率同比分别增长3.01%，1.7%至17.92%和6.43%。
虽然数据显示有所进步，但换算下来，雅迪每卖一辆车的利润大概在144元左右，更接近一个依靠规模的硬件公司的水平，而不是它所专注的更高端或者黑科技某种程度上也反映了市场对雅迪更高端的不感冒
节点财经走访了雅迪的几家门店，发现消费者在买车的时候，基本都把目光放在了2000—3000元的价格区间，然后就很少有人关注了。
作为一种便捷廉价的短途交通工具，‘小电驴’一般用在接送婴儿，买菜，去地铁站，去公交车站等场景超过4000元就有智商税的嫌疑，更别说七八千的了一位两轮电动车经销商告诉节点财经
这么多年的努力，为什么雅迪还不能崛起。
从品牌来看，前者从低端突破到高端，从高端延伸到低端，难度要大得多。
在电动两轮车市场，也有特斯拉和其他人的关系，也就是小牛和其他人认知差距就像是天生的差距因为雅迪最初的低价玩法，在C端形成了强烈的锚定心理，让消费者很难认可他的高端形象目前，他在下沉低价车，强化老标的同时，试图用品牌溢价去摘桃子，矛与盾作战，冲淡了更高端战略的效力
从产品的角度来说，高端产品要想得到市场的认可，技术是最强的支撑力量。
财报显示，2019—2021年和2022年上半年，雅迪的研发支出分别为3.86亿元，6.05亿元，8.44亿元和5.05亿元，汇总为智能和石墨烯两个概念。
它看起来很硬核但事实上，这种颠覆传统视野的新物种能否主流化，一直受到广泛质疑
正如一位业内资深人士所说:高端电动车需要沉淀很多东西，尤其是一些核心模块，而不是靠大规模的堆叠技术和漂亮的外观装饰，或者把导航，语音，防盗等系统堆叠在一起，才称得上高端智能产品雅迪要想实现真正的‘更高端’发展，需要通过长期的技术积累和不断创新来锤炼产品实力
对于VFLY，来自北京的消费者Julie或许可以窥一斑而知全豹:买电动两轮车肯定是为了出行跑分，防制造，安全是重点至于那些眼花缭乱的黑科技安排，绝不是刚需买菜路上谁管它聪明不聪明，我能跟你聊聊吗
不过话说回来，电动两轮车的核心模块雅迪呢。
以雅迪的TTFAR石墨烯3代Plus电池为例，号称可以充放电1000次以上，使用寿命是普通铅酸电池的3倍以上而且在相同体积下，电池容量比普通铅酸电池增加近30%，可以有效降低用户的出行焦虑
但节点财经发现，石墨烯电池其实是添加了石墨烯的铅酸电池，也就是普通铅酸电池的升级版在续航和耐用性方面，石墨烯电池弱于锂电池甚至还有大v，一言以蔽之，石墨烯披上了高科技的外衣，接触到的一切都变得昂贵和高级其实电动车领域的石墨烯电池无非就是铅板加厚的铅酸电池
换句话说，所谓的石墨烯技术更像是雅迪漫天要价的借口。
王爽一年前购买了雅迪G5石墨烯版，使用体验很差他告诉节点财经:感觉和普通铅酸没什么区别都是因为前期电高第一格下去之后就空了，加速的时候直接见底总之我感觉石墨烯和铅酸比起来没什么亮点除了价格高，重量较重之外，安装人员一次举起两块电池也非常困难
在黑猫投诉平台上，搜索雅迪跳出2060条投诉，大部分与电池衰减，虚假里程，虚假宣传有关，搜索艾玛投诉是1030。
出海不易，雅迪品牌全球化有多难。
相比高端，雅迪的全球化步伐更早。
2006年，雅迪进入法国市场，签订了2万辆电动车的购销协议次年，雅迪瞄准机遇，成立进出口公司，正式向国际市场发起进攻
可是，这十年来，无论是性能还是市场，雅迪似乎都没什么收获。
2018年以来，伴随着竞争对手的大潮，雅迪在打球范围内加紧普及，在体育营销上下足了功夫。
2018年，雅迪与国际足联签约，入选2018年国际足联世界杯亚洲官方赞助商，2022年，雅迪再次获得2022FIFA世界杯亚太官方赞助商名单。
据公开报道，雅迪赞助俄罗斯世界杯的费用为2000万美元，折合人民币过亿，国际足联2022年卡塔尔世界杯，据国际足球财经报道，三级赞助商雅迪也花了一亿多。
体现在成本端，就是雅迪连年的高额营销投入2019—2022年上半年，公司销售费用分别为7.7亿元，9.35亿元，12.83亿元和6.36亿元，花钱的力度远在研发之上
在2021年雅迪科技全球倍增战略峰会上，董毫不掩饰自己的野心:未来，雅迪至少要占据35%的市场，全球三分之一都要有。
尽管走出国门势头巨大，但有一个小细节:雅迪从未披露过海外市场的收入，仅在2022年半年报中写道，集团90%以上的收入和营业利润来自在中国销售电动两轮车。
换句话说，经过16年的奋斗，雅迪的全球化几乎不成气候，距离35%的目标还有很长的路要走。
相比之下，电动两轮车企业，包括新日，台铃等传统品牌，以及爱玛，小牛，九号等新锐品牌，则更舒适，成就感更强。
2022年上半年，小牛电动海外销量达2.85万辆，同比增长309.1%，创历史新高，其中第二季度海外销量占比13.7%，9号公司2022年上半年海外收入28.35亿元，贡献全国58.82%。
另一方面，艾玛已经在欧洲布局了旗舰店，北美的旗舰店也在筹备中借助海外代理渠道和江苏新日国际贸易有限公司，新日布局全球，2021年出口收入占比1.63%，台铃在海外探索十余年，积累了大量经验，在葡萄牙，菲律宾，肯尼亚，乌干达，卢旺达等多个国家爆发
品牌的出不去其实和买不起是一样的营销只是锦上添花，归根结底还需要落地在优秀的产品和优秀的服务上
具体到雅迪，除了上面提到的质量问题，售后服务也是一个被严重诟病的顽疾在知乎，微博，小红书，黑猫等论坛和网站，搜索雅迪售后后，出现线下门店维修时抵制线上购车，不理客户欺负客户，更换维修等待时间过长等多种回答
一位消费者向节点财经吐槽:我买了Q3，店家说如果车坏了，不用担心，有24小时道路救援真正需要的时候，毛都找不到另一位消费者评价道:买车时的热情无论多晚都能等你左刹车坏了，我去店里，店员一副狗眼看人低的样子他说‘我们快下班了，下次再来吧’，就把我打发走了这反差太大了
商业竞争从来都是九死一生身处竞争日益激烈，产品同质化的电动两轮车市场，高端化，全球化的支点是背后的科技实力和全心全意的服务为用户提供跑远跑长的体验才是王道，也是差异化竞争的赢家
2023年的雅迪，还有很多地方亟待改变。
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